Was Sie in diesem Kapitel erwartet? Interview mit Toralf Staud, Redakteur klimafakten.de

Egal, ob es um eine Veranstaltung geht, eine Publikation oder eine Kampagne – um wirkungsvoll kommunizieren zu können, ist eine Frage zentral: Wen will ich erreichen? Bevor man kommuniziert, sollte man deshalb viele Informationen sammeln und möglichst mit Menschen aus der Zielgruppe sprechen. Das hilft, den richtigen Ton zu treffen und passende Inhalte zu liefern. Dabei lohnt nicht nur der Blick auf soziale Milieus, sondern vor allem: dem Gegenüber erst einmal zuzuhören.

Je mehr wir über unser Publikum wissen, je näher wir ihm kommen können, desto besser können wir es in der Regel erreichen. Die Suche nach Details ist aber eingebettet in die Aussagen von Umfragen und Studien. Will man grundsätzlich verstehen, wie Menschen in Deutschland zum Thema Klimaschutz stehen, lohnt ein Blick auf Zahlen, die ein Team um die Kommunikationsforscherin Julia Metag veröffentlicht hat. Die Untersuchung (übrigens Nachfolgerin einer vielbeachteten Studie aus dem Jahr 2015) identifizierte fünf Bevölkerungssegmente, deren Mitglieder sich in ihrer Haltung zur Klimakrise von den jeweils anderen deutlich unterscheiden.

Fünf Klima-Deutschlands

Laut dieser Zahlen ist Deutschland quasi fünfgeteilt, wenn es um die Klimakrise geht (beziehungsweise die Haltung dazu). Und die strikten Gegner einer dezidierten Klimaschutzpolitik sind die mit Abstand kleinste Gruppe. Die Ergebnisse im Einzelnen:

  • Knapp 22 Prozent gehören zu den „alarmierten Aktiven“. Sie sind sicher, dass der Klimawandel nicht nur real ist, sondern bereits begonnen hat, dass die Menschheit die Krise aufhalten kann und sie als Individuen ihren Beitrag leisten müssen. Darum engagieren sie sich auch selbst und denken, dass ihre Handlungen wirksam sind. Dennoch wollen sie Politik und Wirtschaft nicht aus der Verantwortung entlassen.
  • Die „Überzeugten“ machen 25 Prozent der Befragten aus. Ihnen ist (wo das überhaupt möglich ist) noch stärker bewusst als den „alarmierten Aktiven“, dass die Menschheit den Klimawandel ausgelöst hat. Aber sie empfinden das Risiko nicht so stark und engagieren sich auch weniger. Ihre Sorgen gelten eher nicht der eigenen Person, dafür mehr künftigen Generationen, Tieren und Pflanzen.
  • Die „Vorsichtigen“ (32 Prozent) nehmen an, dass das mit dem Klimawandel schon stimmen wird, sprechen aber nur selten darüber. Wenn sie überhaupt handeln, dann in einem moderaten Maße, und sie halten sich nicht für sonderlich wirksam. Die größte Verantwortung sehen sie bei Industrie und Regierung – und anderen Leuten.
  • Die „Unbekümmerten“ stellen der Studie zufolge 14 Prozent der deutschen Bevölkerung. Sie haben keine gefestigte Meinung zum Thema Klimawandel, viele tippen eher auf natürliche Ursachen. Sowohl für sich selbst als auch für Politik und Wirtschaft sehen sie eine geringe Priorität, irgendetwas zu ändern.
  • Die „Ablehnenden“ schließlich sind sich sicher, dass der Klimawandel entweder gar nicht existiert oder rein natürliche Ursachen hat. Sie halten ihr Wissen für vollständig – und natürlich für korrekt. Fast niemand aus dieser fast sieben Prozent starken Gruppe handelt selbst klimafreundlich oder erwartet es von Regierung oder Industrie. Sie lehnen jegliche Klimaschutzmaßnahmen meist sogar aktiv ab.

Deutschland und der Klimawandel: Fünf verschiedene Teilöffentlichkeiten

In den USA, wo eine ähnliche Studie seit 2008 regelmäßig durchgeführt wird (aber einige Gruppenbezeichnungen leicht differieren), sind die „Ablehnenden“ in den vergangenen Jahren weniger geworden, zählen aber immerhin noch rund zehn Prozent, also etwas mehr als hierzulande. Dennoch liegt Deutschland – wenn man die Bevölkerungen beider Länder anhand der Zahlen dieser Studien vergleicht – hinsichtlich der Einstellungen zum Klimaschutz mittlerweile hinter den oft belächelten Amerikanern zurück. Dort sind die „Alarmierten“ laut der Erhebung vom September 2021 mit einem Drittel inzwischen die größte Gruppe, noch 2015 umfasste sie lediglich elf Prozent. In Deutschland hingegen zählen die meisten Befragten zu den „Vorsichtigen“ (32 Prozent), die „alarmierten Aktiven“ stellen hierzulande lediglich 22 Prozent.

Strikte Gegner:innen von Klimapolitik – wenige, aber laut

Dass der Klimawandel von breiten Teilen der Bevölkerung als Problem wahrgenommen wird, zeigen auch viele andere Umfragen: In einer Untersuchung der Organisation „More in Common“ äußerten drei Viertel der Bevölkerung große Besorgnis ob des Klimawandels (das Projekt fand in Kooperation unter anderem mit klimafakten.de statt und entwickelte auch konkrete Kommunikationstipps für verschiedene Zielgruppen).

Bei einer Erhebung der Europäischen Investitionsbank 2019 und 2020 erklärten immerhin 87 Prozent der Deutschen, ihre Kinder würden in der Zukunft den Klimawandel im Alltagsleben spüren. In der Umweltbewusstsein-Studie des Umweltbundesamtes (UBA) waren 2018 mit der Aussage: „Der Klimawandel bedroht auch unsere Lebensgrundlagen hier in Deutschland“ immerhin 51 Prozent „voll und ganz“ einverstanden, weitere 34 Prozent stimmten „eher“ zu. Lediglich zwei Prozent, so wie bei ähnlichen Fragen zwei Jahre zuvor, waren „überhaupt nicht“ dieser Meinung. Ein grundsätzlich ähnliches Bild ergibt sich für Österreich und die Schweiz.

Diese Ergebnisse bedeuten für die Kommunikationspraxis: Wenn Sie zum Beispiel eine Veranstaltung zum Klimawandel planen, dann dürfte die überwiegende Mehrheit im Raum einigermaßen aufgeschlossen sein. Hingegen sind Leugner:innen des Klimawandels und strikte Gegner:innen von Klimaschutz vielleicht laut, aber sie sind eine sehr kleine Minderheit.

Ein Standardvortrag ist effizient – aber nicht effektiv

Eine prinzipielle Aufgeschlossenheit des Publikums heißt allerdings nicht, dass man immer nach „Schema F“ vorgehen kann. Man sollte stets versuchen, bei der Planung seiner Kommunikation eine überschaubare, wohldefinierte Gruppe im Kopf zu haben. (Die genaue Größe der Gruppe hängt von der Kommunikationsmaßnahme ab.) Dies können Tausende Menschen sein; aber auch eine Veranstaltung mit wenigen Teilnehmenden in einem Seminarraum kann viel bewirken. So heißt es etwa in einem Bericht des britischen Tyndall Centre zum Übermitteln wenig willkommener Botschaften:

„Im Gegensatz zu den breiten öffentlichen Kampagnen, bei denen eine Lösung für alle passen soll und die die charakteristischen Merkmale des Publikums ignorieren, hat sich die Kommunikation in moderierten Kleingruppen als effektiv erwiesen, Verhaltensänderung auszulösen.“

AIDA und die Welt des Marketings

Um dem Ziel einer guten Kommunikation für eine wohldefinierte Gruppe näher zu kommen, kann ein Stufenmodell helfen, das in der Werbebranche verwendet wird: AIDA. Die einzelnen Buchstaben stehen für „Attention, Interest, Desire, Action“. Auf Deutsch ist damit gemeint: Man muss als erstes Aufmerksamkeit erringen, um zweitens Interesse auslösen zu können, aus dem dann drittens vielleicht Verlangen wird, bevor der Kunde oder die Kundin dann viertens zur Tat schreitet. Diese einzelnen Schritte sollte man analytisch unterscheiden.

Bei den Themen, um die es uns in der Klimakommunikation geht, steht am Ende eher eine Einsicht: ein Wandel von Einstellungen, ein Erkennen von Möglichkeiten, oder ein Aha-Erlebnis, dass man nicht allein ist. Dabei setzt das AIDA-Modell Wissen voraus: Wie wecke ich bei meinem konkreten Publikum Aufmerksamkeit bzw. Interesse? Das führt zu der Frage: Wie bekomme ich solche Informationen vorab?

Sinus-Milieus

Meinungs- und Marktforscher teilen Menschen in unterschiedliche Segmente mit gemeinsamen Lebensauffassungen ein – sogenannte Milieus. Das ist aussagekräftiger als demographische Kriterien wie Jung oder Alt, Gesellenbrief oder Hochschulabschluss. Ein Blick auf Milieus kann bei der Frage helfen, welche gruppenspezifische Barrieren es gegenüber umweltschonendem Handeln gibt und wie diese überwunden werden können.

Ein bekanntes Modell sind die sogenannten Sinus-Milieus. Sie ordnen die Bevölkerung in überlappende Segmente entlang von zwei Achsen ein: In der Vertikalen ist der sozioökonomische Status aufgetragen (also Oberschicht, Mittelschicht etc.), in der Horizontalen die Orientierung auf Traditionen oder Neues. Diagramme von Sinus-Milieus existieren für alle drei deutschsprachigen Länder (Österreich, Schweiz, Deutschland).

Sinus-Milieus in Deutschland, Quelle: Sinus-Institut/Heidelberg

 

Trotz länderspezifischer Unterschiede in Details sind die Milieus in den drei Ländern von der Grundstruktur ähnlich. Und es lassen sich typische Reaktionsweisen in Bezug auf Klimakrise und Klimapolitik ausmachen, wie die Forschungsdirektorin des Sinus-Instituts in diesem kurzen Zeitschriftenbeitrag erklärt.

Zum Beispiel verstehen Konservativ-Etablierte beispielsweise unter Klimaschutz vor allem Erneuerbare Energiequellen, und hier möchten sie durchaus Vorreiter:innen sein. Die bürgerliche Mitte fürchtet beim Blick auf die Klimapolitik um ihren Lebensstil und kämpft gegen „Belastungen“. Sozialökologische sehen in radikalem Klimaschutz und Verzicht die einzige Lösung und haben eine normative Vorstellung vom „richtigen Leben“. Und Hedonist:innen ist das ganze Thema eigentlich egal, so lange sie weiter konsumieren und genießen können.

Interessanterweise sind die Milieus der „oberen Etage“ vermutlich die lohnendsten Ziele für Kampagnen oder Veranstaltungen – insbesondere zur Senkung des Ressourcenverbrauchs. Das liegt zum einen an ihrem hohen Flächen- und Heizenergieverbrauch sowie den hohen durch ihre Mobilität verursachten Treibhausgasemissionen. Zum anderen haben sie als „gesellschaftliche Leitmilieus“ auch eine Vorbildfunktion für andere (siehe die Veröffentlichung des Umweltbundesamtes aus dem Jahr 2016).

Übung zu Sinus-Milieus

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Vier Motivationstypen

Noch näher ran an die einzelnen Personen führt das Modell der Münchner Beratungsfirma Nymphenburg Consult. Ähnlich wie Shalom Schwartz (der Werteforscher aus Kapitel 3) haben die Psycholog:innen und Marktforscher:innen dort mögliche Lebensziele auf einer Ebene angeordnet und dann Bereiche und verschiedene Motivationstypen definiert. Sie nennen das Ganze „Limbic Types“ (und haben sich die Bezeichnung als Markenzeichen schützen lassen).

Vier Motivationstypen

  • Neugierige können und wollen sich für neues und außergewöhnliches begeistern. Sie erkunden und probieren aus, nehmen Wissen auf und verknüpfen es neu; systematisches Studieren und Herleiten liegt ihnen hingegen nicht so sehr. Ihr Optimismus lässt sie Risiken verdrängen.
  • Bewahrer:innen suchen die Ordnung der Welt und arbeiten sich Schritt für Schritt durch komplexe Zusammenhänge. Sie sind bereit, Verantwortung zu übernehmen, plädieren für Fairness, sind ehrlich und unbestechlich. Einseitige, platte Darstellungen lehnen sie ebenso ab wie Schnellschüsse.
  • Harmonisierer:innen sind stärker den Menschen als den Dingen oder Konzepten zugewandt. Sie sind großherzig und sorgen sich um Freund:innen wie auch um kommende Generationen. Vertrauensvolles Miteinander ist ihnen wichtig; Veränderungen, die die Harmonie stören, lehnen sie ab.
  • Performer:innen haben persönliche Ziele, die sie mit Ehrgeiz und Selbstbewusstsein verfolgen. Ihnen sind Status, Macht und Erfolg wichtig; sie interpretieren vieles als Wettbewerb, und erwarten von sich selbst wie anderen Antrieb und Perfektion – wenn das Ziel stimmt.

Ein möglicher Vorteil der Limbic-Types-Methode: Sie ist eher emotional bzw. „wahrnehmungsorientiert“ – im Vergleich zu den Sinus-Milieus, die man mehr „mit dem Kopf“ anwendet und für die auch eine gewisse Grundlagen- bzw. Detailkenntnis nötig ist. Letztlich ist es natürlich auch Geschmacksfrage, womit man besser arbeiten kann. Verfechter:innen der Limbic-Methode sind jedenfalls überzeugt: Allen vier Gruppen könne man das Thema Nachhaltigkeit nahebringen. Es komme aber auf die Verpackung, genauer die Wortwahl, und die Stoßrichtung an.

Sprache an das Publikum anpassen

Für eine wichtige Veranstaltung oder eine neue Publikation sollte man überlegen, wichtige Botschaften mehrfach vorzubereiten – getrennt für den Blickwinkel einzelner Segmente im Publikum. Dann hat man diese auch für eine spontane Anpassung an die Gruppe griffbereit.

Rhetorischer Stil-Knigge

Für Neugierige: spannend, frisch und lebendig
Für Performer:innen: klar und zielfokussiert
Für Bewahrer:innen: sachlich und erklärend
Für Harmonisierer:innen: humorvoll und empathisch

Auf diese Einteilung stützt sich zum Beispiel eine Broschüre der Tropenwald-Stiftung OroVerde, die sehr klar die Probleme der Kommunikation über Umweltthemen und mögliche Lösungen beschreibt. (Mehr Details sowie eine Übung zum Thema finden Sie in der ausführlichen Version dieses Kapitels – hier als pdf-Datei herunterladen.)

Die Persona-Methode

Wem diese Milieus oder Motivationstypen als zu unpersönlich erscheinen, dem hilft vielleicht die Persona-Methode weiter. Sie besteht darin, sich ganz konkrete Menschen auszudenken, die zu der jeweils avisierten Zielgruppe gehören. Das darf und sollte detailliert sein: Name, Wohnort, Beruf, Kinder, Hobbies und Interessen, Werte … auch passende Portraitfotos dürfen gesucht werden.

Die Methode vereinfacht und beflügelt das gemeinsame Nachdenken über Ansätze der Kommunikation: Würde das die fiktive, aber lebensnah gezeichnete Jennifer Hilbert überzeugen? Kann Harald Wennemann das noch verstehen? Das ist sicherlich einfacher, als sich die Wirkung auf „eine 36-Jährige mit Abitur und Banklehre“ oder „den 47-jährigen Familienvater mit Realschulabschluss“ auszumalen.

Die Methode wird vor allem im Marketing verwendet. Im Internet finden sich zahlreiche Hilfsmittel, darunter sogar Blanko-Formulare, um einer Zielgruppe Eigenschaften und Gesichter zu geben. In der akademischen Welt werden Personas ebenfalls genutzt, etwa wenn die Universität Rostock versucht, den Bildungsbedarf verschiedener Gruppen zu analysieren.

Kommunikation mit bestehenden Gruppen

Eine grundsätzlich andere Herangehensweise ergibt sich, wenn sich das Publikum schon selbst „sortiert“ hat – zum Beispiel bei einer Veranstaltung in einem Verein oder in einer Firma. Es existieren dann fast immer Gemeinsamkeiten im Publikum, an die man anknüpfen kann.

Außerdem gibt es da die Person, über die der Kontakt zustandekam. Ihr oder ihm kann man im Vorfeld viele Fragen stellen, um zu erfahren, wie die Leute ticken: Was in der Gruppe bisher passiert ist, mit welchen Entscheidungen sie ringt, welche Probleme sie sieht und welche Lösungen für viele ins Weltbild passen können. Wichtig ist auch, möglichst vorher zu erfahren, wo es Widerstände gibt und welche Aspekte einer Lösung der Klimakrise auf besondere Abwehr treffen – um sich Wege zurechtzulegen, hier dennoch einen Schritt vorwärts zu kommen.

Bestehende Strukturen zu nutzen, die nicht schon zur Klimabewegung gehören, ist keine neue Idee: So schreibt Per Espen Stoknes in seinem Buch What we think about when we try not to think about global warming, dass sich auch in anderen Feldern (zum Beispiel Gesundheit) Kampagnen oft an Gruppen Ebenbürtiger (peer groups) und bestehende soziale Netzwerke richten. Der Grund: Menschen, die einander vertrauen und aufeinander achten, können positive Verhaltensmuster effektiv weiterverbreiten – also auch in der Klimakommunikation.

Im Gespräch mit Konservativen

Dabei ist es natürlich witzlos, offene Türen einzurennen. In der lokalen Greenpeace-Unterstützer:innengruppe kann es eher nur darum gehen, die Motivation aufzupolieren – für grundsätzliche Fortschritte muss es schon ein anderes Publikum sein. Die britische Organisation Climate Outreach hat zum Beispiel sehr viel Zeit investiert, ins Gespräch mit den Konservativen (nicht der Partei, aber ihren Wähler:innen) zu kommen. Das Ziel war, aus den Gesprächen abzuleiten, was diesen Menschen wichtig ist, und an welchen Anknüpfungspunkten man mit ihnen konstruktiv über Klimawandel und Klimaschutz ins Gespräch kommen kann.

Vor kurzem hat die Organisation in Kooperation mit klimafakten.de und mit Unterstützung der Konrad-Adenauer-Stiftung diese Initiative in einem Pilotversuch auch nach Deutschland ausgedehnt. In beiden Ländern gelten Umweltschutz und Klimapolitik als „irgendwie linke“ Themen oder als bereits von den Grünen besetzt. Erst allmählich beispielsweise beginnen Vordenker:innen der Unionsparteien, die Versäumnisse der Vergangenheit zu erkennen und konstruktive Klimapolitikvorschläge zu entwickeln.

In dem Pilot-Versuch mit einer Gruppe jüngerer, dem Klima-Thema sehr aufgeschlossener CDU-Anhänger wurden einige Empfehlungen abgeleitet, was im Gespräch mit Konservativen hilfreich sei. So sollte man es beispielsweise vermeiden, Lösungen als einfach darzustellen – lieber die Komplexität anerkennen und konkrete Vorschläge diskutieren. Statt einen radikalen Wandel zu beschwören, könnte eine Umstellung besser kommuniziert werden, wenn man die Sicherheit und Stabilität betont, die bei gebremstem Klimawandel möglich sind. Auch individuelle Verhaltensänderungen stießen auf wenig Gegenliebe. Besser geeignet sind konkrete Vorschläge, die sich auf die Gesellschaft im Gesamten beziehen.

(Auch zu diesem Thema finden Sie in der Langfassung des Kapitels weitere Details sowie konkrete Kommunikations-Empfehlungen – hier als pdf-Datei herunterladen.)

Übung zum Gespräch mit Konservativen

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Mentale Modelle oder falsches Wissen

Eine klar definierte Gruppe zu haben, erlaubt es uns auch, uns ganz speziell auf deren Interessen vorzubereiten, und zum Beispiel entsprechende Daten oder Grafiken oder Ideen mitzubringen. Womöglich enthält der Wissensstand des Publikums nämlich Blockaden in Form von fehlerhaften „mentalen Modellen“. Darunter versteht die Psychologie Erklärungen, die sich Menschen für Phänomene zusammengereimt haben, die sie nicht oder nur oberflächlich verstehen.

Diese mentalen Modelle können die Aufnahme und Verarbeitung faktischer Informationen stark behindern. Vielleicht werfen die Leute in Ihrem Publikum Ozonloch und Klimawandel immer wieder durcheinander. Oder sie sehen einen kalten Winter in ihrer Region als Widerlegung der globalen Erwärmung. Vielleicht sind sie auch empfänglich für die Frage, warum man denn einer Klima-Projektion für das Jahr 2100 trauen solle, wenn schon die Wettervorhersage über mehr als eine Woche unzuverlässig ist. Als Referent:in gilt es, solche Fehler im mentalen Modell zu erkennen und durch korrekte Fakten zu ersetzen.

Im obigen Beispiel des kalten Winters ist die falsche Annahme: „Erderhitzung bedeutet, dass es gar nicht mehr kalt ist.“ Diese Vorstellung müsste man gezielt korrigieren und der Person erklären, dass es natürlich – trotz Klimawandels – weiterhin unterschiedlich ausgeprägte Jahreszeiten gibt, also auch weiterhin kalte Wintermonate. Nur werden die eben nur vereinzelt so kalt sein wie früher. Auch die möglicherweise vertrauten schneereichen Monate kommen noch vor, nur eben viel seltener.

Fragen stellen statt Antworten liefern

Generell kann es helfen, mit Fragen einzusteigen (statt mit den eigenen Antworten) und so eine gemeinsame Basis zu schaffen. Climate-Outreach-Gründer George Marshall bringt es folgendermaßen auf den Punkt:

„Effektive Kommunikation besteht nicht darin, die Anderen zu den eigenen Werten zu bekehren, sondern sie basiert auf den Werten, die man gemeinsam hat. Deswegen ist Zuhören so wichtig – denn wenn Du Leuten zuhörst, fängst Du an, sie zu respektieren und zu mögen.“

Seine Organisation hat darum in einem  Kommunikations-Ratgeber für Wissenschaftler:innen zum Beispiel empfohlen: „Fragen Sie Ihr Publikum, was es liebt oder worum es sich sorgt, das schon vom Klimawandel betroffen ist. Teilen Sie mit den Zuhörer:innen etwas, an dem Ihnen etwas liegt, das Ihre Leidenschaft weckt – etwas, mit dem sich viele Menschen identifizieren können – und sprechen Sie über das Risiko, das der Klimawandel dafür bedeutet.“ Wenn das Publikum an gemeinsame Vorstellungen und Vorlieben denkt, kommt es eher in eine „Can-Do-Mentalität“, die auf eine gemeinsame Lösungssuche ausgerichtet ist.

Das Kunststück, Menschen an diesen Punkt zu führen, gelingt einem viel eher, wenn man seine Hausaufgaben gemacht und sich auf dieses spezielle Publikum vorbereitet hat – und ihm dann mit offenen Ohren und offenem Herzen gegenübertritt.

Link- und Literaturliste zum Weiterlesen

Übrigens …

Dieses Kapitel gibt es – wie alle anderen Kapitel – in jeweils zwei Fassungen:

  • Einmal kurz und kompakt, wie Sie es hier gerade lesen (als Online-Version mit interaktiven Übungen).
  • Daneben gibt es von jedem Kapitel auch eine ausführliche Fassung im PDF-Format zum Herunterladen. Diese enthält mehr Details und Hintergründe und teils andere Übungen.