Aber wie genau überprüft man denn nun, ob der gewählte Weg „richtig“ ist. Im ersten Schritt muss man selbstverständlich den Ausgangszustand festhalten. Nur so können nach einer durchgeführten Kampagne die Ergebnisse mit dem Vorher-Status verglichen und aus den Ergebnisse Schlüsse gezogen werden.

Eine weitere Grundregel ist das Vier-Augen-Prinzip. Das heißt: Auf alles wichtige guckt immer noch jemand anderes als man selbst. Möglichst jemand, der/die nicht schon im Entstehungsprozess dabei war und betriebsblind geworden ist. Das mag einem lästig erscheinen, besonders wenn man sich gerade in die eigenen Einfälle verliebt hat. Aber die Besitzer:innen dieser weiteren Augenpaare, die nun die Manuskripte oder Entwürfe prüfen, sind oft die ersten, letzten und einzigen Menschen, die einem überhaupt noch etwas dazu sagen können. Und sie haben in der Regel, genau wie man selbst, den Erfolg der eigenen Kampagne, der eigenen Organisation im Blick.

Dieser einfache Arbeitsschritt hat Folgen für die Abläufe: Er muss zeitlich und personell eingeplant werden. Denn wenn man es immer wieder ad-hoc macht, wächst die Gefahr, dass die Prüfung oft oberflächlich bleibt oder im Zweifel auch mal ausfällt, was unnötige Reibungsverluste im Team zur Folge hat.

Um die eigenen Botschaften zu testen, kann auch Checklisten abarbeiten, beispielsweise zur Sprache. In Kapitel 6 und Kapitel 19 gab es schon Werkzeuge und einige Wörterlisten mit Begriffen und Ausdrücken, die man benutzen oder lieber vermeiden sollte. Daneben gibt es natürlich jede Menge Richtlinien und Ratschläge für klare Sprache, zum Beispiel von der Universität Hohenheim. Man kann die Grundregeln gut in Do’s und Don’ts aufgliedern

Eine weitere Checkliste betrifft die Botschaft. Hier kann man sich auf die „4S“ konzentrieren:

Eine vierte Checkliste: stammt von der Weltgesundheits-Organisation (WHO). Sie ist deswegen eine interessante Ergänzung, weil es dort ja vor allem um Kommunikation mit wissenschaftlicher Basis geht, die Folgen für das tägliche Leben haben kann. Da ähneln sich Gesundheit und Klimakrise. Demnach sollen die Botschaft und die ganze Kommunikation dies folgenden sechs Eigenschaften haben:

Weitere Checklisten, unter anderem Moral und Werte betreffend, enthält die ausführliche Version dieses Kapitel – Sie können es hier als PDF herunterladen.

An dieser Stelle nur noch eine letzte Liste. Sie lässt sich nicht nur für die Kommunikationsplanung und -prüfung verwenden, sondern auch für den Blick auf lang- und kurzfristige Ziele einer Organisation. Das Prinzip nennt sich SMART. Das ist eine Abkürzung, die auf Deutsch fast genauso gut funktioniert wie auf Englisch. Mindestens vier von fünf dieser Kriterien sollten sowohl Kommunikationsbotschaften als auch gesamte Organisationen erfüllen:

Natürlich muss man nicht immer alle genannten Checklisten abarbeiten. Sie sind als Anregung gemeint, zudem zielen sie auf unterschiedliche Aspekte ab, überschneiden sich zum Teil und lassen sich kombinieren. Jede:r sollte sich einen eigenen, passenden Weg suchen.

Das obengenannte Vier-Augen-Prinzip lässt sich mit diesen Checklisten auch noch beliebig erweitern, indem man die Fragen oder Prüfkriterien jemand anderem oder sogar einer kleinen relevanten Gruppe übergibt. Der Fachbegriff lautet Pre-Test, gemeint damit ist: Wenn irgend möglich, sollte man eine Botschaft oder eine Kampagne vor der Veröffentlichung an Teilen des Zielpublikums testen. Dies sollte die Regel sein, besonders wenn man viel Zeit oder Geld in das Material investiert hat.

Es mag aufwändig sein, aber man bekommt wertvolle Rückmeldungen, ob die Kommunikation wirklich so funktioniert, ankommt und verstanden wird, wie man sich das vorstellt. Dafür sollte genügend Zeit und Geld eingeplant werden: Ein Ratgeber aus der Szene der US-amerikanischen Stiftungen nennt als Größenordnung für die gesamte Evaluation (also nicht nur den Pre-Test) fünf bis sieben Prozent des Kommunikations-Etats.

Aber es geht auch kleiner, und alles ist besser als gar keine Evaluation. Man kann auch mal jemanden aus einer anderen Organisation, eine Freundin oder einen Nachbarn bei einem Kaffee oder Glas Wein das Projekt vorstellen. Oder Journalist:innen anrufen, mit denen man mal etwas vertraulich („off-the-record“) besprechen kann. Oder bei den Leuten nachfragen, die den eigenen Newsletter abonniert haben. Oder für die Nutzer:innen der Homepage, die schon die dritte Unterseite aufrufen, ein Pop-Up-Fenster einblenden, ob sie einem eine Einschätzung geben würden. Oder, oder, oder …

Sie sollten sich dabei bewusst sein, dass die so entstandene Stichprobe nicht repräsentativ für das Gesamtpublikum ist. Es machen zum Beispiel nur Menschen mit, die sich sowieso für Ihre Arbeit und Organisation interessieren. Das ist nicht so schlecht, wie es klingen mag, weil die Schnittmenge mit Ihrer späteren Zielgruppe größer sein kann als bei einer Auswahl, die repräsentativ für die Gesamtgesellschaft ist.

Ein Hinweis noch: Wenn Sie mit Menschen zusammensitzen, deren Rat Sie suchen, erklären Sie möglichst vorher nicht, was Sie sich gedacht haben. Dies könnte die Reaktionen verfälschen. Verteidigen Sie sich oder Ihre Kampagne auch nicht. Nehmen sie alle Einwände, Fragen oder auch Lob aufmerksam auf. Falls möglich, so empfiehlt es das österreichische Umweltbundesamt in einem Ratgeber, sollte jemand aus Ihrem Team bei einer solchen Besprechung gezielt auf emotionale, nonverbale Reaktionen achten. Und später behalten Sie von Ihrem Entwurf, was gefiel, und ändern, was mehrere Teilnehmer:innen angesprochen oder kritisiert haben.  

Um zu wissen, welche Art von Antworten Sie beim Prüfen und Evaluieren haben möchten, hilft das sogenannte Wirkungsstufenmodell. Es stammt aus der PR-Branche und weist auf Unterschiede zwischen drei Ebenen hin, die bei der Kommunikations- und Kampagnenplanung beachtet werden sollten:

Wenn Kommunikation evaluiert wird, dann geschieht dies oft (nur) auf der Stufe des konkreten Outputs und der direkten Outcomes: Dann werden Statistiken der eigenen Veröffentlichungen erstellt, der Downloads, der Tweets, der Likes. Es gibt einen Presseausschnittdienst, der jede Erwähnung akribisch verzeichnet. Jeder Klick auf der eigenen Webseite wird analysiert und dabei ausgewertet, wo die Nutzer:innen herkamen, wie lange sie blieben und wo sie ausstiegen. Das kann nützlich sein, wenn sich dabei für einzelne Teile der Arbeit ein Missverhältnis zwischen Aufwand und Nutzen ergibt. Dann kann man entweder nachbessern oder Ressourcen anders verteilen.

Aber wo es eigentlich interessant wird, wo sich Einstellungen und Verhaltensweisen im Zielpublikum ändern, wo Menschen mehr Information nachfragen, wo sie einander ermuntern, etwas zu ändern (der sogenannte Outflow) – all das erfasst kaum jemand. Es ist ja auch oft viel schwieriger und aufwändiger. Doch um ein richtiges Bild davon zu gewinnen, ob Ihre Kommunikation auf dem richtigen Weg ist, sollten Sie dort nachfragen, wo es sonst meist nicht geschieht. Und wo die eigentlichen Antworten sind. Um die zu bekommen, muss Kommunikation Teil einer Strategie sein. Was diese ausmacht, wird hier nur kurz angerissen.

Mehr zum allgemeineren Thema Strategiefindung findet sich in der ausführlichen Version dieses Kapitels, hier als PDF zum Herunterladen.