12. Nutze Bilder – aber wähle sie mit Bedacht aus

Auch der britische Think Tank Climate Outreach hat sich intensiv mit dem Thema beschäftigt und rückt praktische Ratschläge in den Mittelpunkt. Mit dem Bilderdienst climatevisuals.org steht inzwischen eine Datenbank von Aufnahmen zur Verfügung, die nach den Erkenntnissen von Climate Outreach für die Kommunikation besonders geeignet sind.

Das Team um Adam Corner und seine Kollegin Robin Webster hatte zunächst so ähnlich wie die deutschsprachige Forschungsgruppe Daten erhoben. Diese bestätigten, was auch Metag und Co. herausgefunden hatten. Es gibt offenbar ein Dilemma: Bilder, die Schäden und Folgen oder Ursachen des Klimawandels zeigen, wecken zwar Aufmerksamkeit, betonen häufig aber auch Distanz – weshalb bei Betrachter:innen das Gefühl der Handlungsfähigkeit sinken kann. Bilder wiederum, die Lösungen zeigen, stärken zwar die Selbstwirksamkeit, können aber den Eindruck von Dringlichkeit verwässern, weil sie nicht bedrohlich wirken.

Gestützt auf eine breite Literatur-Recherche und die Arbeit mit Fokusgruppen hat Climate Outreach sieben konkrete Empfehlungen entwickelt, die wir hier um einige Details und zwei weitere Regeln aus anderen Quellen ergänzt haben:

Auf der Basis dieser wissenschaftlich fundierten Prinzipien wurde die Bilddatenbank climatevisuals.org mit mehr als tausend empfehlenswerten Fotos aufgebaut, ungefähr ein Viertel davon ist ohne Einschränkungen oder unter einer Creative-Commons-Lizenz nutzbar. Die Fotos fallen in die drei großen Kategorien Ursachen, Folgen und Lösungen; die Detailangaben zu den Motiven enthalten Erklärungen zum Inhalt und zum Gebrauch.

Fotos haben Macht – aber ohne erklärende, begleitende Sätze verpuffen sie oder bleiben rätselhaft. Im Journalismus spricht man von BUs (Bildunterschriften), die zu den sogenannten Kleintexten gehören. Die wenigen Worte unter oder neben einem Foto können tatsächlich eine hohe Kunst sein. Nichts außer Fotos zieht Leser:innen schließlich in gleicher Weise in einen Artikel hinein, wie eine gute Überschrift oder eine Neugier weckende Bildunterschrift.

Liefert die BU keine Erklärung, reimt sich das Publikum mitunter eine eigene Geschichte zusammen. Das kann schiefgehen und zu Ablehnung führen, aber auch Identifikation und Beschäftigung mit dem Foto verstärken. Besser ist es daher, die Geschichten des Publikums in die gewünschte Richtung, zur geplanten Interpretation hinzuführen. Einige praktische Regeln dafür finden sich in der Langfassung dieses Kapitels (hier als pdf-Datei herunterladen). In jedem Fall gilt: Bildauswahl und Bildunterschrift sind ebenso wichtig wie das Erstellen längerer Texte und zentraler Botschaften. Darum sollten sie nicht auf den letzten Drücker erledigt werden.

Wo Fotos meist Emotionen ansprechen, wenden sich Grafiken vor allem an die Ratio. Sie machen komplexe Ergebnisse oder Vorgänge erklärbar. Abstrakte wissenschaftliche Fakten werden so einem breiten Publikum zugänglich gemacht. Aber allein schon die Tatsache, dass das Publikum eine Grafik sieht, hat (ganz unabhängig vom Inhalt) einen Effekt. So schreibt Esther Greussing von der Universität Braunschweig in einem Beitrag über den Einsatz von Diagrammen im Journalismus:

Tatsächlich können wir Informationen besser verarbeiten, wenn sie grafisch aufbereitet sind, erklären Forscher:innen in einem Überblicksartikel in Nature Climate Change: „Grafiken […] ermöglichen es uns, über die Daten mithilfe der visuellen Wahrnehmung nachzudenken. [Sie] erzeugen Muster, die das optische Nervensystem leicht verarbeiten kann.“

Grafiken sind also ein mächtiges Mittel in der Klimakommunikation. Aber wie entwirft man wirkungsvolle Grafiken? Dazu muss man wissen, wie der Blick des Publikums funktioniert. Beim Lesen eines Diagramms arbeiten zwei Systeme im Gehirn zusammen: Einerseits folgen die Augen visuell auffälligen Elementen und sammeln Informationen für die weitere Verarbeitung (bottom-up). Andererseits verfolgt die Betrachter:in ein Interesse, hat Vorkenntnisse, ist neugierig, möchte vielleicht sogar etwas bestätigt finden und sucht aktiv und bewusst nach den entsprechenden Elementen (top-down). Im Zweifel deutet das Gehirn sogar Gesehenes um, wenn es Erwartungen widerspricht.

Es erleichtert das Verständnis der Grafik dabei ganz erheblich, wenn die optisch auffälligen Elemente dem Vorwissen und Erkenntnisinteresse entsprechen und entgegenkommen. Das Design einer guten Grafik kann den Blick fast so gut leiten wie ein Zeigestock. Dabei spielt natürlich eine große Rolle, welche Erfahrungen oder welches Wissen Betrachter:innen haben. Nadia Ali and David Peebles, Fachleute für Wahrnehmungspsychologie an der University of Huddersfield, haben dazu eine Typologie des Publikums aufgestellt: Sie unterschieden vier Stufen mit mangelnden, grundlegenden, mittleren und fortgeschrittenen Kenntnissen. Erstere können Grafiken praktisch gar nicht verstehen, zweitere lesen die Daten ab, die Dritten lesen zwischen den Daten und die vierte Gruppe liest über die Daten hinaus.

Erst mit zunehmender Erfahrung gelingt es Betrachter:innen also, in Infografiken Zusammenhänge, Trends und eine zu erwartende weitere Entwicklung zu verstehen. Natürlich wünscht man sich ein Publikum aus lauter solchen Expert:innen – aber man sollte stets für eine der einfacheren Stufen planen und dann die Information für geübtes Publikum zusätzlich einbauen.

Eine umfassende Analyse und Checkliste zur Gestaltung wirksamer Infografiken stammt von einem Team des britischen Tyndall Centre – es hat seine Erkenntnisse zur Kurzformel MADE verdichtet. Demnach soll man beim Konzipieren und Erstellen einer Grafik sehr genau auf seine Botschaft (Message) achten, sich auf das Publikum (Audience) einstellen, die Prinzipien eines kognitiv klaren Designs beherzigen und die entworfene Grafik testen und iterativ immer weiter verbessern (Evaluation).

Diese vier Ratschläge hat das Team teils in Detail-Tipps ausformuliert.

1. (M): Überlege Dir Deine zentrale Botschaft.
   
   
2. (A): Prüfe, was Dein Publikum schon weiß.
3. (A): Achte darauf, wie Dein Publikum denkt.
4. (A): Nutze visuelle Mittel, die Dein Publikum kennt.
   
   
5. (D): Reduziere die Komplexität soweit wie möglich.
6. (D): Stelle eine optische Struktur her, indem Du Information aufbaust.
7. (D): Integriere und strukturiere den begleitenden Text.
8. (D): Vermeide Jargon und löse Abkürzungen auf.
9. (D): Richte Dich nach den Regeln der Gestalttheorie, mit denen der Wahrnehmungsapparat das Design beurteilt.
10. (D): Wenn Du digitale Animationen oder interaktive Elemente einsetzt, beachte, wie das Publikum das verstehen kann. Wichtig ist, dass der Inhalt nicht an den Zuschauer:innen vorbeirauscht, sondern dass sie Kontrolle über Schritte oder Geschwindigkeit ausüben können.
11. (D): Wenn Du wissenschaftliche Unsicherheit darstellst, beachte, wie das Publikum das verstehen kann. Besser ist es, sie direkt anzusprechen und die Schlussfolgerungen nicht den Betrachter:innen zu überlassen.
    
    
12. (E): Teste Deine Grafiken, um zu prüfen, wie verständlich sie sind.

Die Regeln werden in dem Report noch genauer erläutert – und vernetzt. Einen Bericht zu diesem MADE-Ratgeber gibt es auch hier auf klimafakten.de.

In der Langfassung dieses Kapitels (hier als PDF-Datei herunterladen) finden Sie noch weitere Details zum Thema, unter anderem eine kurze Erklärung der bereits fast hundert Jahre alten „Gestalt-Prinzipien“ – sowie eine Übung, die Schritt für Schritt und an einem konkreten Beispiel zeigt, wie eine Grafik besser werden kann.

Hier schauen wir lediglich zwei Punkte nochmal genauer an.

Ein wichtiger Hinweis aus der MADE-Methodik lautet: Machen Sie sich bewusst, was die benutzte Farbskala im Publikum auslöst! Weil zum Beispiel Eosa und Hellblau eine übermächtige Assoziation von Geschlechtern wecken könnten, dann sollten wir just diese Farben vielleicht nicht gerade in Infografiken zum Klimawandel für verschiedene Zukunftsszenarien verwenden. Es könnte einen Teil des Publikums verwirren.

Doch auch das Gegenteil ist möglich: Dass ein Element der farblichen Gestaltung die Botschaft subtil unterstützt. Allerdings sollte man sich bewusst sein, dass farbliche Metaphern niemals universell sind – auch wenn wir das vielleicht meinen. Farben transportieren keine eindeutigen Signale. So steht der Kontrast von blau und rot bei manchen Betrachter:innen womöglich für unangenehme Kälte und willkommene Wärme, andere deuten die Farben vielleicht als Verheißungen eines klaren Himmels versus den Qualen der Hölle. Den Einsatz von Farben sollten wir deshalb jeweils am konkreten Fall genau bedenken.

Längst diskutieren Fachleute auch, wie sich Farbskalen in Infografiken verbessern lassen. Viele warnen davor, sich einfach vom Regenbogen leiten zu lassen, der eine Abfolge gleichermaßen strahlender Farben anbietet. Stattdessen können neben dem Farbton auch die Sättigung und sogenannte Buntheit oder Helligkeit variiert werden, schlägt unter anderem ein Team um Reto Stauffer von der Universität Innsbruck vor. Ein praktischer Test könnte zudem sein, ob eine Grafik auch in Grautönen noch funktioniert oder von Menschen mit einer Rot-Grün-Sehschwäche verstanden wird:

Gerade dann, wenn eine visuelle Darstellung komplex ist, sollte der Text zur Grafik umso klarer sein. Das bedeutet zunächst, dass die Beschriftung von Achsen und Kurven einfach zu lesen und klar zuzuordnen ist: Senkrecht stehende Wörter sind dabei ebenso ein Hindernis wie Legenden, die man suchen muss. Falls wir in einer Grafik verschiedene Phasen markieren möchten, gehören deren Namen neben oder über die Kurve – und sollten kein Farbcode-Rätsel aufwerfen („Was bedeutet jetzt noch mal Lila?“).

Die Tyndall-Broschüre, in der die MADE-Regeln entwickelt werden, enthält zu diesem Punkt einen aufschlussreichen Vorher-Nachher-Vergleich (der ein wenig unserer Übung in der Langversion dieses Kapitels ähnelt). Die obere Grafik stammt aus dem Fünften Sachstandsbericht des IPCC von 2013/14, die untere Grafik ist eine nach den MADE-Regeln verbesserte Variante. Erkennen Sie die Unterschiede?

Bei der modifizierten Grafik (unten) wird beispielsweise in einer Überschrift und einem Kurztext ausdrücklich erklärt, was auf ihr zu sehen ist, und die Kurven sind direkt beschriftet, statt sie mit einer danebenstehenden Legende zu versehen.

Mit Text kann man außerdem die Interpretation von Grafiken erleichtern und vorgeben. Teilen wir den Betrachter:innen mit, was sie auf dem Diagramm sehen können, dann steigt nicht nur die Chance, dass sie die Daten verstehen – sie gewinnen auch den Eindruck, man könne sie gar nicht anders sehen, wie Versuche eines Forschungsteams aus Chicago und Utrecht zeigen.

Zieht das Publikum hingegen aus einer ungeschickt aufgebauten Grafik zwischendurch falsche Schlüsse, ist es ziemlich schwierig, diese wieder zu korrigieren. Und haben womöglich Klimaschutz-Gegner eine Datenreihe und das zugehörige Diagramm gekapert und in manipulativer Absicht mit einer falschen Interpretation verknüpft, hilft vielleicht nur eine komplett andere Darstellungsform, weil die einmal beim Publikum etablierte Deutung nicht mehr zu ändern ist.

Für Grafiken gilt in besonderem Maße, was manche über die Wahrnehmung an sich sagen: Sie ist kein passiver, sondern ein aktiver Prozess. Sie nimmt Realität nicht von außen auf, sondern konstruiert sie im Gehirn. Wenn es aber so ist, wäre es eine verpasste Gelegenheit, diesen Vorgang nicht lenken zu wollen.