Innere Dissonanz entsteht, wenn Menschen einen Widerspruch zwischen ihren Einstellungen und ihrem Verhalten spüren. Dies stört ihr Selbstbild, ein „guter Mensch“ zu sein. Wenn sie das Verhalten nicht ändern wollen oder vermeintlich nicht ändern können, passen sie ihre Einstellungen an, um sich wieder gut zu fühlen (Kapitel 2).
Lösung mit S: Wenn es einfach (englisch: simple) ist, das eigene Verhalten zu ändern, wird es unnötig, die störende Dissonanz aufzulösen. Es ist deshalb wichtig, gesellschaftliche Standards und Erwartungen zu ändern und auch alltägliche Rahmenbedingungen, damit man sich mühelos und routiniert klimafreundlich verhalten kann. Dann erfordert Verhaltensänderung auch keine permanenten Entscheidungen mehr.