Wann und wie genau Nudging das Verhalten von Menschen verändert, dazu gibt es viele – und viele widersprüchliche – Studien.

Bei der Online-Auswahl eines Stromtarifs konfrontierte zum Beispiel Sebastian Berger von der Universität Bern mit einem Kollegen aus Köln gut 20.000 potenzielle Kund:innen mit einem vorab gesetzten Häkchen bei „100 % grüner Strom“. Das Team hatte dazu unter Mithilfe eines Energiekonzerns dessen Neukund:innenportal entsprechend verändert. Der Ökostrom kostete einen kleinen Aufschlag, aber fast 70 Prozent der Proband:innen bestellten ihn. Aus der Kontrollgruppe, die ganz konventionell aktiv die Entscheidung treffen musste, wählten dagegen nur sieben Prozent die klimaschonende Elektrizität. Und während deren Entscheidung meist mit der politischen Nähe zu den Grünen einherging, akzeptierten Anhänger:innen aller Parteien die voreingestellte Option mehr oder weniger gleichmäßig. Man kann also vermuten, dass bei den meisten die Vorauswahl durchaus der eigenen Vorstellungen entsprach – auch wenn die wenigsten aktiv danach gesucht hätten.

Ein weiteres positives Beispiel: Um die Verschwendung von Lebensmitteln zu reduzieren, hilft der Nudge, den Gästen in Hotels oder Restaurants zum Beispiel am Frühstücks-Büffet kleinere Teller und Schüsseln zu geben.

Aber es gibt auch viele Fälle, wo das Nudging nicht wie geplant funktioniert hat. „Gescheiterte Interventionen sind erstaunlich häufig“, bilanzierte ein Team um Magda Osman von der Queen Mary University in London. Es hat 65 Studien zusammengesucht, die von mangelndem Erfolg berichten (wegen unvollständiger Daten kann man daraus aber nicht ableiten, mit welcher Quote Nudging scheitert).

So könnten Programme, die für das Fahrradfahren oder Zu-Fuß-Gehen werben, um die Gesundheit von Menschen zu verbessern, in vielen US-Städten zu mehr Verkehrstoten führen, erklärte eine Studie: Der Straßenverkehr ist dort einfach zu unsicher für Radfahrerinnen oder Fußgänger. Wenn im Restaurant die Gerichte mit Kalorienangaben versehen sind, dann fühlen sich zwar die Menschen mit mangelnder Selbstkontrolle beim Essen am meisten angesprochen. Aber sie reduzieren ihren Konsum weniger als diejenigen, die auch ohne solche Nudges ihre Ernährung im Griff haben.

In Presseberichten über das Nudging-Konzept kochen schnell die Emotionen hoch. Die Süddeutsche Zeitung sprach von „Psychotricks“, und die FAZ urteilte, Nudging bedrohe die Freiheit, Autonomie und Würde von Menschen. Der Widerstand ist dann besonders groß, wenn es der Staat ist, der die Optionen setzt und dabei seine Vorstellung vom Wohl seiner Bürger:innen zugrundelegt. Oder wenn der Staat Firmen zwingt, ihre Kunden:innen „anzustupsen“.

In den USA, wo die Gesellschaft stark politisch polarisiert ist, zeigt sich laut einer Studie in Nature Human Behaviour: Die Zustimmung zu oder die Ablehnung von Methoden, die auf Verhaltensänderungen ausgerichtet sind, hängt im Wesentlichen davon ab, wie das im Beispiel genannte Ziel zur eigenen politischen Haltung passt. Oder ob die Beschreibung Reizworte enthält, die ein Bekenntnis zur eigenen Partei triggern. Wo der Widerstand nicht ideologisch und absolut ist, zeigt sich ein interessantes, vielschichtiges Bild. Die wichtigste Lehre: Wie jemand auf „Anstupser“ reagiert, hängt sehr stark von individuellen Eigenschaften ab. Allgemeine, gleichförmige Effekte darf man nicht erwarten.

Studien zeigen zudem, dass Menschen offene Information anderen Maßnahmen vorziehen. Nudging sollte keinesfalls heimlich passieren. Menschen über die Ziele und das Verfahren zu informieren, ändert offenbar wenig am Erfolg, zeigen Experimente. „Transparenz und Rechenschaftspflicht sind unverzichtbare Sicherheitsmerkmale“ von Nudges, schreibt Sunstein in seinem Aufsatz über die Ethik des Verfahrens. Manchmal kann Nudging sonst geradezu Trotz auslösen (Fachleute sprechen von „Reaktanz“). Und Menschen mögen dann keine Nudges, bilanziert Cass Sunstein in einer eigenen Studie, wenn die verfolgten Ziele illegitim sind.

Demgegenüber werden Nudges dann gut akzeptiert, wenn Menschen die Ziele teilen, so wie vermutlich oben bei der Studie mit der Standardauswahl des Ökostrom-Tarifs. Das gilt besonders, wenn es um Sicherheit und Gesundheit geht. Viele definieren den Begriff „eigene Interessen“ offenbar durchaus breit, setzen also kollektive Ziele vor individuelle oder gewichten den langfristigen Vorteil höher als den kurzfristigen Genuss, besonders wenn es um Probleme der Selbstkontrolle geht. Und selbst wenn keines dieser Kriterien zutrifft, lösen Anstupser immer noch weniger Widerstand aus als Vorschriften oder gar Verbote, ist der Harvard-Jurist Sunstein überzeugt.

Wann Nudging gut ist, wann schlecht, wann hilfreich, wann eher verstörend, das hängt von vielen Faktoren ab. Zusammenfassend könnte man sagen: Wenn Sie in Ihrer Arbeit solche Anreize bzw. Anstupser verwenden möchten, überlegen Sie sich bitte sehr gut, welche Form sie haben und wie sie in das jeweilige Umfeld eingebettet werden. Die Gefahr, dass Sie viele im Publikum nicht richtig erreichen oder sogar gegen sich aufbringen, ist real.

Außerdem gibt es prinzipielle Bedenken. So warnen Adam Corner und Jamie Clark in ihrem Buch Talking Climate:

Um eine wirklich wirksame Antwort der Gesellschaft auf die Klimakrise zu finden, brauche es das bewusste Nachdenken der Menschen, betonen sie. Nudging hingegen sei „am Ende ein ‚nicht-denkender‘ Ansatz, um Verhalten zu verändern“. Und das sei eigentlich zu wenig.

Im Folgenden werden Methoden vorgestellt, die das Ziel haben, Verhalten zu ändern, ohne den Weg über das Wissen und Denken, die Fähigkeiten und Einstellungen zu gehen. Also Wege, die eher eine unbewusste Manipulation bedeuten und daher nur selten zu empfehlen sind.

(In der ausführlichen Version dieses Kapitels – hier als pdf herunterladen – werden weitere Methoden behandelt, und es finden sich zu allen mehr Details.)

Den Anfang bilden priming und anchoring. Beide sind verwandt: Man erwähnt, scheinbar beiläufig und doch gezielt, etwas, das die Entscheidung des Publikums beeinflussen soll. Es kann eine Zahl sein, die dann weitere Überlegungen verankert (diesen Tipp kennen vielleicht viele von Ihnen aus Verhandlungen über das Gehalt oder den Kaufpreis eines gebrauchten Fahrrads). Oder man bringt statt einer Zahl ein ganzes Konzept vor, das dann im Hirn des Gegenübers verankert ist und seine geistige Beschäftigung mit Ihrem Vorschlag prägt, lenkt und fördert (englisch: „to prime“).

Eine Studie von 2010 erprobte dies: In einem der Experimente wurden eine Hälfte der Teilnehmer:innen gefragt, ob sie glaubten, die Erde werde sich in den kommenden 30 Jahren um exakt ein Grad erwärmen. Die andere Hälfte bekam die gleiche Frage mit zehn Grad zu lesen. Wer verneinte, sollte selbst schätzen – und weil die erwähnte Gradzahl als Anker (englisch: „anchor„) wirkte, nannte die zweite Hälfte im Mittel um fast zwei Grad höhere Werte.

Bei der Studie eines schwedisch-britisches Forschungsteam ging es um die „Illusion des negativen Fußabdrucks“, die wir in Kapitel 10 am Beispiel einer Mahlzeit aus einem Hamburger und einem Bio-Apfel kennengelernt haben: Viele Menschen glauben, sie könnten etwas umweltunfreundliches teilweise dadurch ausgleichen, dass sie außerdem etwas umweltfreundliches tun. Drei normale Autos plus ein Elektroauto stoßen nach dieser Logik insgesamt weniger CO₂ aus als die drei Verbrenner allein. Wer so denkt, bewertet also den durchschnittlichen Effekt beider Handlungen und nicht – wie es korrekt wäre – die Summe. Die Arbeitsgruppe um Mattias Holmgren von der Universität im schwedischen Gävle beschäftigte ihre Proband:innen darum mit Aufgaben, in denen etwas zusammengerechnet werden musste, bevor sie ihnen eine Frage stellte, die sonst den Fehler provoziert hätte: Und nun ließ dieser sich weitgehend vermeiden.

Erschreckend jedoch ist, wie einfach sich mit Priming alltäglicher Rassismus und Sexismus triggern lässt. Ein klassisches, inzwischen durch weitere Studien bestätigtes Experiment zeigt das mit einem Mathetest für US-Studentinnen asiatischer Abstammung. Erinnerte man sie mit einigen kurzen Fragen an ihre Herkunft, schnitten die jungen Frauen besser ab als eine Vergleichsgruppe. Behandelten die Fragen das Geschlecht, erzielten die Teilnehmerinnen schlechtere Resultate. In beiden Fällen kamen Vorurteile zum Tragen, nämlich dass Menschen aus Asien gut und Mädchen schlecht in Mathe seien.

Ein zweiter Ansatz zu einer unbewussten Manipulation ist es, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung explizit zu begründen, entweder schriftlich oder mündlich. Das kann zu anderen Effekten führen als eine stille Auswahl, weil die meisten ein großes Bedürfnis haben, sich selbst als konsistent in Ansichten und Handlungen zu erleben und den eigenen Ansprüchen tatsächlich zu genügen (Stichwort „kognitive Dissonanz“, Kapitel 2). Besondere Bedeutung hat dabei, was sie sich selbst sagen hören oder was sie aufschreiben.

Die Folgen können sehr positiv sein: Auf diese Weise bekommen Fakten und sachliche Argumente mehr Gewicht; es ist womöglich ein Grund, warum Bürgerräte und ähnliche Gremien überhaupt funktionieren und oft erstaunliche Entscheidungen treffen. Beispiele dafür sind etwa die Forderung der französischen Convention Citoyenne pour le Climat, Klimaschutz in die Verfassung aufzunehmen, oder das Votum des deutschen Bürgerrats Klima für das baldige Ende der Ölheizung und des Verbrennungsmotors.

Aber eine Entscheidung explizit zu begründen, kann auch zu einem schlechten Nachgeschmack oder gar Reue führen. Womöglich offenbart sich nämlich so eine Diskrepanz zwischen einer emotionalen Bewertung und einer rationalen, die sich nur auf bewusst wahrgenommene und aussprechbare Aspekte stützt.

Das letzte Beispiel von Manipulationsmethoden bildet ein Paar von Techniken, die aus dem breiten Feld der Überredungskunst kommen: sie werden englisch Compliance Strategies und in diesem Fall speziell Sequential Requests genannt. Beide bestehen darin, Menschen nacheinander um zwei Dinge oder Gefallen zu bitten, wobei die jeweils erste Frage überhaupt nicht ernstgemeint ist, sondern die Zielperson nur in die richtige Stimmung bringen soll.

1) Mit der Tür ins Haus fallen (door in the face, DITF): Man bittet zunächst um etwas Unverschämtes, sodass das Gegenüber kaum zustimmen kann. Der Preis ist zu hoch, die benötigte Zeit zu lang, die Umstellung im Leben zu gravierend, so in der Art. Sobald man das erwartete „Nein“ hört, guckt man enttäuscht und schiebt sofort das nach, was man eigentlich erreichen wollte. Die Chance, jetzt ein „Ja“ zu hören, ist deutlich höher, als wenn man es sofort damit versucht hätte.

2) Der Fuß in der Tür (foot in the door, FITD): Man bittet zunächst um etwas Kleines, eine Unterschrift zum Beispiel. Danach folgt die eigentliche, größere Bitte, entweder sofort oder nach einer Frist. Auch jetzt ist die Rate der Zustimmung in der Regel höher als bei einer nicht vorbereiteten Kontrollgruppe.

Was an diesen Verfahren und ihren vielen Varianten verwerflich sein könnte, ist der Charakter der ersten Frage: Sie ist in der Regel ein reiner Trick. Zumindest der „Fuß in der Tür“ wird indes dann zu einer ethisch einwandfreien Methode, wenn die Bitte am Anfang schon einen wirklichen Sinn ergibt: Wenn also auf die eine LED-Lampe, die man sich bei einer Aktion aufschwatzen lässt, zuhause einschraubt und unerwartet gut findet, später das Angebot folgt, weitere Lichtquellen umzurüsten oder eine Energieberatung zu machen. Das kann dann nämlich der Anfang einer Kette von Handlungen sein, die man in der Psychologie als positiven Spillover bezeichnet (siehe Kapitel 10). Das Verhalten schwappt dann vom einen in den anderen Bereich über, wenn sie alle etwa durch eine klimafreundliche Einstellung verknüpft sind.

All die genannten Methoden zielen darauf ab, Verhalten zu ändern, und nutzen dabei die kognitiven Besonderheiten des menschlichen Gehirns aus. Natürlich kommt es bei der Beurteilung dieses Seitenaspektes der Klimakommunikation entscheidend darauf an, mit welchem Ziel man solche Techniken anwendet. Doch nicht in allen Fällen heiligt der Zweck die Mittel. Ein gutes Kriterium könnte sein: Fühlen wir uns wohl dabei, wenn wir die psychologischen Hintergründe einer Methode offen erklären?

Der gedankliche Hintergrund und die Mahnung, mit dem Anstupsen sehr transparent umzugehen, zeichnen das Verfahren in der Tat aus. Es als „Manipulation“ zu bezeichnen, ist eigentlich nicht gerechtfertigt, auch wenn der Vorwurf oft erhoben wird. Im Gegenteil: Nudging bringt im besten Fall ans Tageslicht, was sonst im Verborgenen passiert und unvermeidbar ist – Entscheidungen für andere zu strukturieren.