Egal, ob es um eine Veranstaltung geht, eine Publikation oder eine Kampagne – um wirkungsvoll kommunizieren zu können, ist eine Frage zentral: Wen will ich erreichen? Bevor man kommuniziert, sollte man deshalb viele Informationen sammeln und möglichst mit Menschen aus der Zielgruppe sprechen. Das hilft, den richtigen Ton zu treffen und passende Inhalte zu liefern. Dabei lohnt nicht nur der Blick auf soziale Milieus, sondern vor allem: dem Gegenüber erst einmal zuzuhören.
Je mehr wir über unser Publikum wissen, je näher wir ihm kommen können, desto besser können wir es in der Regel erreichen. Die Suche nach Details ist aber eingebettet in die Aussagen von Umfragen und Studien. Will man grundsätzlich verstehen, wie Menschen in Deutschland zum Thema Klimaschutz stehen, lohnt ein Blick auf eine Untersuchung, die ein Team um die Kommunikationsforscherin Julia Metag 2015 veröffentlicht hat. Die Studie identifizierte fünf Bevölkerungssegmente, deren Mitglieder sich in ihrer Haltung zur Klimakrise von den jeweils anderen deutlich unterscheiden.