Was dann passiert, hat die deutsche Demoskopin Elisabeth Noelle-Neumann vom Institut für Demoskopie in Allensbach schon 1980 erklärt: Eine Schweigespirale kommt in Gang. Bei kontroversen Themen nämlich zeigen Gesprächspartner:innen oft deutlich, was sie von einer geäußerten Meinung halten. Und weil die meisten Menschen Widerspruch und soziale Isolation vermeiden wollen, behalten sie Ansichten eher für sich, wenn sie diese für kontrovers halten oder für eine Minderheitenposition – und deshalb eben Widerspruch erwarten.

Damit aber gerät just dieser Standpunkt (mindestens gefühlt) noch weiter in die Minderheit, selbst wenn ihn eigentlich eine Mehrheit vertritt. Die Spirale nährt sich also selbst. Mehr mit anderen Menschen übers Klima zu sprechen, bezeichnen manche Expert:innen darum als „das einfachste Mittel“ gegen den Klimawandel.

Wenn sich jedoch die Schweigespirale ungehindert weiterdreht, kommt kaum etwas von dem Thema wirklich dort an, wo Entscheidungen getroffen werden. Damit sind nicht die politischen Gremien gemeint (oder nicht nur) – sondern vor allem Wohnzimmer, Teeküchen, Klassenräume, Umkleidekabinen, Liegewiesen, Werkstätten, Kantinentische, Kneipentresen. Oder in Corona-Zeiten die virtuellen Plattformen, Online-Nachbarschaftsforen, Einsatzbesprechungen und der Videochat mit Kolleg:innen. Vor allem sind damit gemeint: die Köpfe und Herzen der Menschen.

Wir müssen also über das Reden reden. Aber auch über das Zuhören. Der erste wichtige Merkposten dabei: Kommunikation ist nicht linear und eindimensional, keine simple Übertragung von Sender zu Empfänger – sondern sie ist vielschichtig und multidirektional. Sie hat etliche Ebenen: Wörter, Tonlagen, Gestik, Mimik, Unausgesprochenes, Bilder, Emotionen, Assoziationen, Personen. Sie ist, mit den Worten des Hirnforschers Gerhard Roth, die „wechselseitige Konstruktion von Bedeutung“. Mit Bedeutung ist hierbei die Bedeutung der Botschaft für das eigene Leben gemeint, die Sender einer Botschaft bestärken und Empfänger dieser Botschaft motivieren kann, Gewohnheiten zu ändern.

Was das Konstruieren von Bedeutung stören oder fördern kann, dazu gibt es inzwischen einen großen Schatz wissenschaftlicher Erkenntnisse und Erfahrungen: Die Psychologie hat viel über typische Fehlleistungen herausgefunden, mit denen Menschen bei Konflikten missliebige Informationen verzerren, ausblenden oder gar nicht erst zur Kenntnis nehmen. Die Soziologie hat ergründet, welche Rolle das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und sozialer Nähe spielt, wie Verhalten in die Werte und Normen von Gruppen eingebettet ist. Die Kommunikationswissenschaften wissen, wie man sich mit unbedacht gewählten Worten selbst aus dem Rennen schießt – und wie sich das verhindern lässt.

So fasst Eva Baumann von der Hochschule für Medien in Hannover die Herausforderung zusammen. Grundsätzlich geht es bei allen Bemühungen, mit anderen Menschen über den Klimawandel zu reden, um einen vermeintlich kleinen Schritt – der aber in Wahrheit groß ist. Ziel ist, dass aus der wissenschaftlichen Realität des Klimawandels eine – wie es zum Beispiel die britische Organisation Climate Outreach ausdrückt – soziale Realität wird.

Psycholog:innen wissen längst: Am besten erreicht man Menschen über deren Werte und Ideale. Und dies gilt im Guten wie Schlechten. „Wenn es einen Konflikt zwischen den Fakten und den Wertvorstellungen eines Menschen gibt, werden die Fakten verlieren“, sagt Per Espen Stoknes. Der Norweger hat ein Buch über die kognitiven und emotionalen Aspekte des Klimawandels geschrieben (Titel: What We Think About Global Warming When We Try Not To Think About Global Warming) und hält Vorträge darüber.

Weil die Fakten im Zweifelsfall den Kürzeren ziehen, ist es so wichtig, die Fakten mit den Werten zu versöhnen und Schein-Konflikte zwischen beiden zu entlarven. Eines der wirksamsten Hilfsmittel hierfür sind Personen, die Fakten und Werte in sich verbinden. Genau das erkannte auch das Umweltprogramm der Vereinten Nationen UNEP, als es 2019 der evangelikalen Klimaforscherin Katherine Hayhoe von der Texas Tech University den Titel „Champion of the Earth“ verlieh. Wer die Klimakrise verhindern will, so Hayhoes Botschaft vor allem an konservative US-Amerikaner, muss nicht links sein oder die Bibel weglegen; der christliche Glaube kann genauso dazu motivieren.

(Wie wichtig klug gewählte Themenbotschafter:innen, vertrauenswürdige Stimmen und persönliche soziale Werte sind, wird in den Kapiteln 3 bzw. 7 eine wichtige Rolle spielen.)

Dieses Handbuch ist nicht der erste Versuch, Wissen und Erfahrungen in Sachen Klimakommunikation zu ordnen. So sei hier als gutes Beispiel die Broschüre „Psychology of Climate Change Communication“ vom Center for Research on Environmental Decisions (CRED) an der Columbia University in New York erwähnt und empfohlen. Das Team um die Psychologin Elke Weber hat acht Prinzipien destilliert, die von „Kenne Dein Publikum“ bis „Mache Verhaltensänderung einfach“ reichen.

Entscheidende Anregungen für unser Handbuch stammen auch vom bereits erwähnten Per Espen Stoknes sowie von George Marshall, Mitbegründer der Organisation Climate Outreach. Beide haben sehr empfehlenswerte Bücher geschrieben: Das von Stoknes ist oben bereits genannt, jenes von George Marshall heißt Don’t Even Think About It. Why Our Brains Are Wired To Ignore Climate Change. Climate Outreach hat darüber hinaus eine Reihe hervorragender Materialien produziert, unter anderem das Talking Climate Handbook, das ebenfalls acht Merkpunkte zum Reden und Zuhören enthält.

Eine wichtige Wurzel der Klimawandel-Kommunikation liegt in der sogenannten Debunking-Szene. Hier geht es darum, wiederkehrende Mythen aus Kreisen der Wissenschafts-Leugner zu widerlegen. Die Webseite SkepticalScience.com zum Beispiel kategorisiert seit mehr als zehn Jahren Falschbehauptungen und kontert sie mit Erklärtexten in verschiedenen Schwierigkeitsgraden. Das Projekt wurde 2007 von John Cook (heute an der George Mason University in Fairfax im US-Bundesstaat Virginia) gestartet, und aus der Praxis des Widerlegens erwuchsen zahlreiche (sozial-) psychologische und kommunikationstheoretische Einsichten. Klimafakten.de kooperiert übrigens seit seiner Gründung mit SkepticalScience.com.

Dass die meisten hier genannten Quellen aus dem angelsächsischen Raum stammen, ist kein Zufall. In den USA, Australien und Großbritannien waren und sind Klimaforscher:innen und -aktivist:innen besonders unter Druck geraten. Wissenschaftliche Ergebnisse wurden und werden dort gezielt angegriffen und als Parteinahme gegen konservative Politik hingestellt. In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist die Lage weniger dramatisch, aber derartige Versuche gibt es auch hier.

Inzwischen sind viele Forschungserkenntnisse in die Arbeit von Organisationen und Stiftungen eingeflossen. Stellvertretend sei hier der Leitfaden Umweltkommunikation der Tropenwald-Stiftung Oro Verde genannt, der die Prinzipien klar und hilfreich ausbreitet, die auch in diesem Handbuch Thema sind. Viele weitere Quellen und Expert:innen werden in den folgenden Kapiteln auftauchen.

Das Handbuch beginnt mit einem Abschnitt namens „Vor-Denken“; (Kapitel 1, 2 und 3): Wer sinnvoll und erfolgreich über die Klimakrise kommunizieren will, sollte einiges über Ausmaß des Problems, mögliche Ansatzpunkte und vor allem über sich selbst erfahren.

Nach dem Vordenken kommt das konkrete „Vorbereiten“ (Kapitel 4, 5, 6 und 7): Hier überlegen wir uns, welche Ziele wir erreichen wollen, welche Methoden wir anwenden können, wie unser Publikum aussieht, und ob es Personen gibt, die als Themenbotschafter:innen bzw. für eine vermittelnde Rolle gewonnen werden können.

Der längste Abschnitt des Handbuchs namens „Showtime“ (Kapitel 8 bis 20) beschäftigt sich im Einzelnen mit verschiedenen Aspekten der Kommunikation, von denen Erfolg und Misserfolg abhängen können.

In Kapitel 8 geht es um das Problem der „psychologischen Distanz“ und was man dagegen tun kann. Also wie sich erreichen lässt, dass Menschen den Klimawandel nicht als Problem wahrnehmen, dass nur die Zukunft oder andere Ecken der Welt betrifft.

Eine Grundregel guter Klimakommunikation ist dabei, möglichst bejahend statt ermahnend zu klingen. Denn wer Klimaschutz mit Vorwürfen und Schuldzuweisungen kommuniziert, wird kaum etwas erreichen (Kapitel 9). Ein wesentlicher Aspekt bei der Klimakommunikation ist der Umgang mit der Angst vor Veränderung bzw. Verschlechterung von Lebensumständen. Für die meisten Menschen sind die Veränderungen (die für einen angemessenen Umgang mit dem Klimawandel notwendig sind) besser zu ertragen, wenn sie sich als Subjekt statt als Objekt fühlen. Ihnen muss deutlich werden, dass sie selbst die Zukunft über aktives Handeln (mit)bestimmen können (Kapitel 10). So erhöht sich die Bereitschaft des Publikums, sich Ideen und Anstößen zur Verhaltensänderung zu öffnen.

Im Idealfall übermitteln Sie Ihre Botschaften als Klimakommunikator:in an ein Publikum, dessen ungeteilte Aufmerksamkeit Sie haben. Dabei können Geschichten helfen: Zum Beispiel von Menschen, mit denen sich die Zuhöher:innen identifizieren, die ihr Leben und ihr Verhalten verändert haben und von den gewonnenen Vorteilen berichten (Kapitel 11). Ein weiteres wichtiges Mittel der Kommunikation sind Bilder. Sie emotionalisieren und helfen somit, Inhalte überzeugend zu transportieren – genau darum muss man Bilder auch mit Bedacht auswählen. (Kapitel 12). Auch Spiele, Kunst oder Literatur können dazu beitragen, die Klimakrise und ihre Lösungen auf einer interaktiven, individuellen Ebene zu erleben (Kapitel 13).

All diese Methoden, um die Botschaft ans Publikum zu bringen, wecken Emotionen. Diese sind, sagen Psycholog:innen, „Bedürfnisanzeiger und Handlungsmotivatoren“ und spielen darum auch beim Verarbeiten und Umsetzen von Informationen eine entscheidende Rolle (Kapitel 14). Emotionen werden in der Kommunikation oft unterschätzt, und das kann fatal sein, denn wer die Klimakrise auf eine gewaltige, quasi unabwendbare Katastrophe verkürzt und unter Panik verbreitet, muss mit Ablehnung rechnen. Daher sollte Sie immer auch Lösungen anbieten, damit Menschen ein Gefühl der Kontrolle über ihre Situation gewinnen (Kapitel 15).

Viele Kommunikator:innen stellen Parallelen her zwischen der Klimakrise und der Corona-Pandemie. Es gibt allerdings gute Gründe, mit Vergleichen wie diesem sehr bewusst und vorsichtig umzugehen (Kapitel 16). Einige andere Kommunikationsmethoden bedürfen ebenfalls einer genauen Prüfung: das sogenannte Nudging zum Beispiel, bei dem man Menschen im Vertrauen auf ihre Entscheidungsfaulheit in die gewünschten Bahnen lenken will, indem man ihre Optionen vorstrukturiert (Kapitel 17).

Es ist keine gute Strategie, jenen rein wissenschaftlich zu antworten, die am Klimawandel zweifeln oder ihn gar explizit leugnen. (Kapitel 19). Denn wer Zweifel an wissenschaftlichen Erkenntnissen zum Klimawandel äußert, dem geht es meist überhaupt nicht um die Wissenschaft. In der Regel ist es daher besser, einen Schritt zurückzutreten, nach den eigentlichen Gründen zu fahnden und sich darauf zu konzentrieren.

Auch im letzten Kapitel dieses Hauptteils geht es darum, Empathie zu entwickeln und die Perspektive zu wechseln: Die Lösungen der Klimakrise erscheinen in den Augen vieler Menschen wie das Ende einer Ära. Sie sind in einer Zeit stetigen Wachstums großgeworden, und ihre Vorstellungen von einem guten Leben kreisen um Konsum, Reisen und Wohlstand. Und das alles sollen sie nun scheinbar ersatzlos aufgeben? Die resultierenden Gefühle etwa der Trauer zuzulassen, zu verarbeiten und zu überwinden, braucht Hilfe und Zeit (Kapitel 20).

Das Handbuch endet schließlich mit dem Abschnitt „Nach-Denken“ (Kapitel 21 und Nachwort): Hier geht es darum, über die eigene Kommunikationsarbeit zu reflektieren und die Erfolge zu evaluieren.

Und wenn Sie irgendwann nach unzähligen Klicks, nach vielen Seiten, nach der Lektüre dieses Handbuchs die Details vergessen, keine Sorge: Das Gelesene und Gelernte schlummert und arbeitet in Ihnen. Und: Erst die Mischung Ihrer eigenen Geschichte(n) und Motivation mit den Erkenntnissen und Erfahrungen anderer macht Sie zu einer guten Kommunikatorin, zu einem guten Kommunikator.